Taxe sur la publicité : l’ASDM veut mieux capter les recettes du numérique pour financer les médias ivoiriens
Alors que les investissements publicitaires en Côte d’Ivoire auraient atteint 49 milliards FCFA dès 2023, les recettes de la Taxe sur la Publicité affectées au soutien des médias ont reculé pour s’établir autour de 800 millions FCFA en 2025, selon une étude présentée par l’ASDM.
Grand-Bassam – Le marché de la publicité se transforme rapidement en Côte d’Ivoire. Télévision, radio, presse et affichage côtoient désormais réseaux sociaux, influenceurs, placements de produits, sponsoring et nouvelles formes de communication numérique.
Mais cette diversification ne semble pas se traduire par une progression équivalente des recettes de la Taxe sur la Publicité (TSP) destinées au soutien du secteur des médias.
C’est ce décalage que l’Agence de Soutien et de Développement des Médias (ASDM) veut mieux comprendre et corriger.
Du 12 au 14 août 2026 à Grand-Bassam, l’Agence réunit administrations publiques et acteurs de l’écosystème publicitaire autour d’un atelier consacré à l’optimisation de la mobilisation de la TSP.
De 1,1 milliard à 800 millions FCFA de recettes
Les données présentées lors de l’atelier mettent en évidence une évolution qui interpelle.
Selon l’étude commandée par l’ASDM, les recettes de la TSP seraient passées d’environ 1,1 milliard FCFA en 2023 à 800 millions FCFA en 2025.
Dans le même temps, les investissements publicitaires auraient progressé de 36 milliards FCFA en 2022 à 49 milliards FCFA en 2023.
Il faut toutefois rester prudent dans la comparaison : ces chiffres proviennent de l’étude présentée lors de l’atelier et ne constituent pas, à eux seuls, une mesure exhaustive de l’ensemble de l’économie publicitaire ivoirienne.
Ils mettent néanmoins en évidence la problématique soulevée par l’ASDM : comment expliquer que la dynamique du marché ne se reflète pas davantage dans les recettes fiscales mobilisées ?
La TSP, une ressource destinée au financement des médias
La question est stratégique parce que la Taxe sur la Publicité constitue l’une des sources de financement du dispositif public de soutien aux médias.
Le Plan stratégique de soutien et de développement des médias 2024-2026 de l’ASDM identifie d’ailleurs explicitement la TSP parmi ses principales sources de financement.
La taxe est collectée par l’administration fiscale et son produit contribue au financement des activités de soutien et de développement du secteur.
L’amélioration de son rendement peut donc avoir des conséquences directes sur les moyens disponibles pour accompagner les entreprises de médias.
Télévision, radio, presse, affichage… et désormais numérique
L’étude présentée à Grand-Bassam s’est intéressée aux supports traditionnels : télévision, radio, presse et affichage.
Mais elle met surtout en évidence l’apparition de nouveaux gisements liés à la transformation des pratiques publicitaires.
Parmi eux figurent notamment : les réseaux sociaux, les influenceurs, les placements de produits, le sponsoring, certaines enseignes commerciales.
C’est probablement sur ce terrain que se situe désormais l’un des principaux défi
Quand la publicité quitte progressivement les médias traditionnels
Pendant longtemps, identifier une campagne publicitaire était relativement simple.
Un annonceur achetait un espace dans un journal, un spot à la radio ou à la télévision, ou encore un panneau d’affichage.
Le numérique a profondément modifié cette organisation.
Une marque peut aujourd’hui payer un influenceur pour présenter un produit sur TikTok, Facebook ou Instagram, financer une vidéo, organiser une opération de sponsoring ou intégrer discrètement une marque dans un contenu.
La frontière entre contenu, communication commerciale et publicité devient ainsi beaucoup moins visible.
Cette évolution complique nécessairement l’identification de l’assiette taxable.
Le sponsoring déjà intégré dans l’évolution de la fiscalité
Cette transformation n’a pas totalement échappé au législateur ivoirien.
L’annexe fiscale 2025 a aménagé l’article 421 du Code général des Impôts relatif à la taxe sur la publicité.
Le texte constate que certains messages publicitaires diffusés dans le cadre d’activités couvertes par des sponsors n’étaient pas pris en compte et élargit en conséquence le champ d’application du dispositif.
Lorsque le message est diffusé au moyen d’une campagne publicitaire ou d’une activité sponsorisée, la taxe peut ainsi porter sur les dépenses supportées par le parrain de l’activité, selon les conditions prévues par le texte.
Cette évolution confirme que le sponsoring constitue déjà un enjeu identifié par les pouvoirs publics.
L’ASDM veut clarifier le périmètre
L’un des objectifs des travaux de Grand-Bassam est précisément de mieux définir ce qui relève de la TSP.
Plusieurs pistes doivent être examinées :
- clarification des textes ;
- stabilisation du périmètre de la taxe ;
- constitution d’un fichier commun des acteurs ;
- amélioration du suivi des déclarations ;
- renforcement de la coopération entre l’ASDM, les Impôts, le Trésor, les régies et les organisations professionnelles.
L’enjeu n’est donc pas nécessairement de créer une nouvelle taxe, mais d’abord de mieux identifier et mobiliser une taxe existante dans un marché devenu beaucoup plus complexe.
Amadou Coulibaly : un enjeu pour l’écosystème médiatique
À l’ouverture de l’atelier, le ministre de la Communication, Amadou Coulibaly, a replacé les travaux dans le contexte plus large du financement des médias.
« Nous sommes réunis autour d’un enjeu majeur pour le financement et le développement de l’écosystème médiatique ivoirien. »
L’objectif affiché est de dégager des mécanismes permettant d’améliorer durablement les ressources mobilisées au bénéfice du secteur.
Une meilleure coordination avec les administrations financières
Représentant le ministre de l’Économie, des Finances et du Budget, Bamba Vassogbo a insisté sur la nécessité d’une meilleure coordination entre administrations et professionnels de la publicité.
L’identification des activités soumises à la taxe, le suivi des déclarations et la réduction des pertes de recettes figurent parmi les enjeux soulevés.
Pour le directeur général de l’ASDM, Meïté Sindou, l’étude a justement été commandée en raison de l’écart observé entre les prévisions budgétaires et les recettes effectivement mobilisées.
Le cas des influenceurs ouvre un nouveau chantier
L’intégration des influenceurs parmi les gisements identifiés mérite une attention particulière.
Le marketing d’influence est devenu une composante importante de la communication de nombreuses entreprises.
Restaurants, banques, opérateurs télécoms, marques de beauté, commerces, événements ou services utilisent désormais des créateurs de contenu pour toucher directement leurs communautés.
Mais contrairement à une campagne classique achetée auprès d’une régie publicitaire, ces opérations peuvent prendre des formes très diverses : rémunération directe, produits offerts, contrats d’ambassadeur, invitations ou partenariats commerciaux.
La question de leur traitement fiscal devient donc beaucoup plus complexe.
